Mit einem großen Dank an die Sponsoren und einem kurzen Rückblick auf das ECC-Club-Vorabend-Event – bei dem u. a.  die Einbindung der Datenbrille Google Glass in den B2B-E-Commerce vorgestellt wurde – begrüßte Dr. Kai Hudetz die Teilnehmer des 26. ECC-Forums. Nach der Vorstellung von Boris Achterberg, dem neuen Leiter Consulting & Vertrieb des ECC Köln, betonte Dr. Hudetz die Bedeutung des B2B-Handels und dessen besondere Herausforderungen in Bezug auf Vielfältigkeit und Individualität der einzelnen Branchen. „Nachdem wir im B2C-Bereich geübt haben, wagen wir uns nun auch an die anspruchsvolle Materie des B2B-Handels“, so sein abschließendes Statement, mit dem er zu den weiteren Vorträgen überleitete.

Dr. Jens Rothenstein präsentierte aktuelle Studienergebnisse des ECC Köln, die zeigen, dass aus dem B2C-Bereich bekannte Standards vermehrt auch in den B2B-E-Commerce Einzug halten. Das ist eine sinnvolle und logische Entwicklung, da jeder B2B-Verantwortliche auch Konsument ist. Mithilfe von Verbraucherstatements verdeutlichte Dr. Rothenstein, dass Cross-Channel-Services – beispielsweise ein Warenverfügbarkeitscheck auf der Website – eine klare Kundenforderung sind. Das gilt auch für den B2B-Bereich, wie die ECC-Studie „Cross-Channel im B2B-Handel“ zeigt, für die B2B-Entscheider zu ihrem Beschaffungsverhalten befragt wurden. Dabei zeigten sich deutliche Wechselwirkungen zwischen den Kanälen „persönlicher Kontakt“, „Online-Shop“ und „Printmedien“ im Beschaffungsprozess.

Auch Printmedien spielen im B2B-Handel noch eine wichtige Rolle: Rund 35 Prozent der Beschaffungen in Online-Shops geht eine Recherche in Printmedien voraus. Der persönliche Kontakt ist B2B-Kunden jedoch auch sehr wichtig. Vor diesem Hintergrund stellte Dr. Rothenstein anschaulich E-Commerce-Services vor, die von B2B-Kunden geschätzt werden, darunter die Bereitstellung von Kontaktnummern, Live-Chats und Filialfinder. Eine weitere zentrale Erkenntnis der B2B-Studie: Ist ein gewünschtes Produkt bei der geplanten Beschaffung im persönlichen Kontakt nicht verfügbar, sind die Kunden eher dem Anbieter gegenüber loyal. Sie versuchen also das Produkt über einen anderen Kanal desselben Anbieters zu beziehen. Anders bei der Online-Beschaffung: Hier überwiegt die Kanaltreue. Darüber hinaus haben Cross-Channel-Services hohe Bedeutung im B2B-Bereich. Unter diesen Services sind allen voran zu nennen: Individuelle Preise und Rabatte unabhängig vom Kanal; elektronische Kataloge, aus denen direkt bestellt werden kann; Rechnungen und Quittungen, die im digitalen Kundencenter hinterlegt sind; kanalübergreifende Kundenkarten; Barcodescanner. Jedes Unternehmen muss jedoch zielgruppenspezifisch auswählen, welches Angebot an Cross-Channel-Services sinnvoll ist, um für seine Kunden eine „geschmeidige Kanalverknüpfung“ sicherzustellen.

„Das Internet wird immer noch unterschätzt.“ Mit diesem Statement leitete Peter Benthues seinen Vortrag ein und verwies auf die fatalen Konsequenzen, wenn der Einfluss des Internets im B2B-Umfeld weiterhin unterschätzt wird. Herr Benthues konzentrierte sich in seinem Vortrag auf die Frage nach der Relevanz von Multi-Channel-Angeboten und Ereignissen, die disruptiven Charakter für die Branche haben.

Der Online-Handel hat sich in den vergangenen Jahren auf verschiedenen Ebenen gewandelt. Das betrifft zum einen die Produkte: Online angebotene Waren sind nicht mehr simpel und wenig emotional wie noch zu Beginn des Online-Handels – heute werden im Internet komplexe und hochemotionale Produkte wie Autos angeboten. Neben diesen Entwicklungen auf Produktebene haben sich auch die User verändert: Vom reinen Offliner über diejenigen, die online Informationen suchen, bis hin zu den euphorischen Onlinern. Welche Rolle der rationale User, der offline nach Informationen sucht und online kauft, in Zukunft spielen wird, sei noch unklar, so Peter Benthues. Entscheidend sei neben der Frage „ob Multi-Channel“, zudem die Frage „wofür welcher Kanal“ prädestiniert ist. Herr Benthues ist davon überzeugt, dass Multi-Channel entlang der Wertschöpfungsstufe sequenziell funktioniert. Das bedeutet, dass die einzelnen Kanäle an verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette eine unterschiedliche Relevanz haben. Der B2B-E-Commerce werde sich in den kommenden Jahren stärker differenzieren, in B2B-Online-Shops (z. B. Amazon Supply), Marktplätze (z. B. Ariba) und high-end B2B-Websites, so Peter Benthues.

Als disruptive Entwicklungen beschrieb Herr Benthues u. a. die zunehmende Consumerization, die verschwimmende Grenzen zwischen B2B und B2C zur Folge hat, sowie das für einen erfolgreichen Einstieg in den B2B-E-Commerce erforderliche Change-Management.

„Wer die Gesetze nicht kennt, bringt sich um das Vergnügen“, so das einleitende Zitat von Rolf Becker, der in seinem Vortrag auf die rechtlichen Grundlagen einer Cross-Channel-Strategie im B2B-Handel einging. Dabei beleuchtete er zuerst die Konzernstrukturen, die aufgrund verschiedener Vertriebskanäle häufig aufgespalten sind. In diesen Fällen besteht der Konzern aus mehreren juristischen Personen. Diese Trennung hat an bestimmten Stellen ihre Berechtigung, stößt aber an eine Grenze, wenn (Kunden-)Daten zusammengeführt werden sollen – insbesondere im Rahmen von Cross-Channel-Maßnahmen. Denn: Rechtlich dürfen Daten von Firma zu Firma nicht weitergegeben werden. Selbst wenn es im B2B-Bereich um juristische Personen geht, ist die natürliche Person immer mit betroffen. Der Datenschutz spielt hier eine entscheidende Rolle. Zu beachten ist: Der Betroffene muss eine ausdrückliche Einwilligung zur Nutzung seiner Kundendaten erteilen. Rolf Becker unterstrich den Grundsatz der Datensparsamkeit, d. h. keine dauerhafte Datenspeicherung und die Widerruflichkeit von Daten. Bei Verstoß gegen Datenschutzrichtlinien sind immens hohe Bußgelder möglich. Unternehmen, die im Ausland aktiv sind, müssen zudem die jeweiligen Vorgaben der einzelnen Länder beachten. Vor dem Schritt in ausländische Märkt sollten unbedingt umfassende Informationen diesbezüglich eingeholt werden, die z. B. auch die Wahl der Rechtsform betreffen.

Ein weiterer Punkt in Rolf Beckers Vortrag: Das Urheberrecht. Händler sollten sich z. B. beim Hersteller erkundigen, welche Texte, Bilder und Artikeldaten sie von diesem in welchem Kanal verwenden dürfen. Gerade bei der Nutzung von Bildern ist Vorsicht geboten. Die Urheberrechte sollten hier immer eindeutig geklärt werden.

„Fürchtet euch nicht“, war Rolf Beckers Fazit für B2B-Online-Shops, denn die rechtlichen Anforderungen, insbesondere in puncto Informationspflicht gegenüber den Kunden, sind hier weit weniger komplex als im B2C-Bereich. Jedoch müssen B2B-Online-Händler ihre Shops so einrichten, dass diese nur von Geschäftskunden genutzt werden können. Offene Shops, auf die auch B2C-Online-Shopper Zugriff haben, unterliegen den komplexen gesetzlichen Anforderungen an Online-Shops für Privatkunden.

Martin Leusmann sprach darüber, was Cross-Channel für  KAISER + KRAFT bedeutet.  Als Versandhandelskonzern für Geschäftsausstattung wollen sie „in neuen Channels denken“. Dabei steht die Customer Journey im Fokus. Martin Leusmann stellte am Beispiel einer solchen „Reise“ vor, auf welchen Kanälen KAISER + KRAFT aktuell präsent ist und wie diese miteinander vernetzt sind. Kunden von KAISER + KRAFT sind beispielsweise sehr printaffin – der Printkatalog wird daher auch in Zukunft bestehen bleiben – und finden gesuchte Produkte oft im Printkatalog des Unternehmens. Dort ist bereits ein Hinweis auf den Online-Shop sowie ein Code hinterlegt, mit dem online unkompliziert Produktinformationen abgerufen werden können. Im Online-Shop sind die Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen prominent platziert, so dass der nächste Schritt der Customer Journey ein Anruf bei der Service-Hotline sein könnte. Der Mitarbeiter berät den Kunden und lässt ihm anschließend ein Angebot per E-Mail zukommen. Nach der Auslieferung des Produktes folgt ein Anruf der Kunden-Hotline, um sich nach der Kundenzufriedenheit zu erkundigen. Zudem hat der Kunde die Möglichkeit über die Social-Media-Auftritte oder die App von KAISER + KRAFT mehr über das Unternehmen und sein Sortiment zu erfahren.

Die „spannendste und größte Herausforderung“ im Cross-Channel-Management liegt in der Frage „Woher kommt der Kaufimpuls?“. Dass dieser oft nicht im dem Kanal ausgelöst wird, in dem die Beschaffung letztendlich getätigt wird, zeigt die ECC-Studie „Cross-Channel im B2B-Handel“. Die Wechselwirkungen zwischen den Vertriebskanälen für das eigene Unternehmen zu messen, ist jedoch eine Herausforderung. Dafür ist KAISER + KRAFT z. B. auf die Verwendung unterschiedlicher Kontaktnummern für verschiedene Kanäle ausgewiesen. Entscheidend ist die Fokussierung auf die Schnittstellen zwischen den einzelnen Kanälen und Touchpoints, um den Kunden den reibungslosen Übergang von einem Kanal zum nächsten zu ermöglichen.

Klaus Horisberger begann seinen Vortrag mit einer kurzen Vorstellung der Elektro-Material AG, die bereits seit über 15 Jahren im E-Commerce aktiv ist. „1998 waren wir einer der Vorreiter im E-Commerce in der Schweiz. Das war eine schöne Zeit, in der Fehler noch verziehen wurden. Heute sind Fehler eher ein Knieschuss“, so Herr Horisberger zum verschärften Wettbewerb im B2B-Online-Handel. Aktuell ist die Elektro-Material AG bereits auf einigen Kanälen aktiv, plant jedoch u. a. zukünftig die Kunden auch verstärkt mobil anzusprechen. Die Ansprüche an das eigene Angebot sind dabei hoch: „Wenn wir Mobile machen, dann machen wir es so, dass man es wirklich nutzen kann.“

Klaus Horisberger beleuchtete auch Probleme, die bei der Integration des E-Commerce-Engagements in die gesamte Vertriebsstrategie auftreten können: „Wenn Sie den Außendienst außen vor lassen, dann haben Sie ein Problem: Dann haben Sie zwei Königreiche, die sich gegenseitig bekämpfen.“ Der Außendienst nehme auch zukünftig eine entscheidende Rolle ein, er „ist der Informationslieferant des Kunden.“

Zum Abschluss seines Vortrages riet Herr Horisberger den Teilnehmern des ECC-Forums, die Umstellung des Unternehmens gemäß den Anforderungen der Digitalisierung Schritt für Schritt zu vollziehen: „Wenn Sie was haben was funktioniert, dann bauen Sie darauf auf.“ Bei einer kompletten Neuausrichtung bestehe die Gefahr, dass der Kunde das eigene Unternehmen nicht wiedererkenne. 

Oliver Arp widmete sich in seinem Vortrag der Herausforderung von hagebau, einen Online-Shop für ein Verbundsystem mit 364 einzelnen Unternehmern zu etablieren. Teilweise bestehen enorme Unterschiede zwischen den jeweiligen, angeschlossenen Unternehmen, zu denen sowohl sehr kleine als auch große Player zählen. Dazu Oliver Arp: „Ich muss den Kleinen über diese Hürde kriegen, aber auch dem Großen ein Wachstum ermöglichen.“ Diesem Anspruch muss auch das Shop-System genügen. Hier lohnt sich die sorgfältige Auswahl: „Wir haben sehr lange über die richtige Shop-Software nachgedacht.“ Die Wahl fiel schlussendlich auf eine Enterprise-Lösung.

Große Player im Markt, an denen man sich messen lassen muss, erfordern, die permanente Weiterentwicklung der eigenen Cross-Channel-Strategie und ein zielführendes Online-Marketing – auch das eine besondere Herausforderung in einem Verbundsystem, in dem jedoch auch große Synergien bestehen.

Rudolf Ostermann bietet rund 40.000 Artikel für Schreiner und Tischler an, darunter Europas größtes Kantensortiment. Verena Uhlenbrock stellte in ihrem Vortrag den Weg zum neuen Online-Shop von Rudolf Ostermann vor. Ziel des neuen Shop war es, die Usability und den Kundenservice zu erhöhen bei gleichzeitiger Zukunftssicherheit des Shopsystems. Neu ist nun die schlankere Systemlandschaft (App und Website laufen auf demselben System), ein neues Design sowie mehr Flexibilität. Zudem sind die Artikel im Online-Shop für jeden Besucher sichtbar, zuvor mussten die Kunden sich zuerst einloggen. Prominent dargestellt sind auch die verschiedenen Kontakt- und Informationsmöglichkeiten von Rudolf Ostermann, wie eine Service-Hotline oder ein Newsletter. Zudem haben Kunden die Möglichkeit, ihre Bestellungen selbst zu verwalten und z. B. Einkaufslisten zu erstellen. Dies ist mit mehreren Nutzerkonten mit verschiedenen Berechtigungsstufen möglich. Der neue Online-Shop ist direkt an die Kundensoftware angeschlossen, was den Beschaffungsprozess vereinfacht.

Zum Abschluss riet Verena Uhlenbrock den Teilnehmern des ECC-Forums: „Es gibt nur ein Internet und das teilen wir uns alle. Denken Sie nicht in B2C und B2B.“

Leo van Bree begann seinen Vortrag mit der Frage nach den Herausforderungen im heutigen B2B-Handels. So sei die Wettbewerbssituation deutlich verschärft, u. a. durch Konkurrenz von Internet-Pure-Playern. B2B-Unternehmen müssten Multi-Channel daher ernst nehmen, da nur so zukünftig eine erfolgreiche Kundenansprache möglich sei. Als Chancen des Einstiegs in den E-Commerce stellte Leo van Bree das Wachstum bezüglich Märkten und Kunden sowie die Möglichkeit national oder sogar international zu agieren, statt nur regional, vor. Jedoch ergeben sich laut Herrn van Bree auch Risiken: So fehlt z. B. vielen B2B-Unternehmen die E-Commerce-Erfahrung.

Zum Abschluss seines Vortrages ermutigte Leo van Bree B2B-Unternehmen jedoch, den Schritt zum Multi-Channel-Handel zu wagen, da nur so ein Platz im Wettbewerb behauptet werden könne.

Alexander T. Stampfl stellte die Integration von E-Business in den Direktvertrieb von Hilti vor. Die Firma verfolgt ein konsequentes Direktvertriebsmodell: „Hilti-Produkte können Sie nur bei Hilti kaufen.“ Die Produkte werden dabei über vier verschieden Kanäle vertrieben: Über Customer Service (Telefon), Retail (Stationär), E-Business (Online) und Account Manager (Außendienst). Insgesamt zählt Hilti rund 200.000 Kundenkontakte täglich. Die Herausforderung besteht laut Alexander T. Stampfl darin, auch als Premium-Anbieter über alle Kanäle hinweg denselben Service und denselben Preis zu bieten. Dafür müssen die Vertriebskanäle Hand in Hand miteinander arbeiten, wobei jeder Kanal eine wichtige Rolle spielt. Die Verkaufsberater eröffnen Kundenbeziehung, beraten und führen Produkte vor, während die stationären Hilti-Center Kontaktstelle für Kleinkunden sind. Zudem sind die Produkte hier sofort verfügbar. Der Customer Service ist auf komplexe Bestellungen spezialisiert, wohingegen der Online-Shop der richtige Kanal für Standardbestellungen und Standard-Service-Requests ist. Typische Customer Journeys können sich heute durch all diese Kanäle ziehen. Die Herausforderung ist jedoch, den Kunden in den gewünschten Kanal zu bewegen. Die Lösung: Da der Kunde nicht in einen Kanal gezwungen werden kann, muss der Kunde sich für den jeweiligen gewünschten Service im präferierten Kanal am wohlsten fühlen. 

Torsten Waack van Wasen leitete die Diskussionsrunde mit zehn Thesen zur Entwicklung des B2B-E-Commerce ein, darunter „E-Commerce bringt neue Kunden“ und die Frage „Gibt es in Zukunft noch einen Unterschied zwischen B2C und B2B?“.

Dem Thema Consumerization widmeten sich die Teilnehmer zuerst. Dazu Gregor Göbel: „Den B2B-Kunden als Konsumenten kennenlernen; das ist wichtig.“ Generell war sich das Podium einig, dass der B2B in Bezug auf die Prozesse nicht allzu viel vom B2C lernen kann, wohl aber in Bezug auf das Kundenverständnis.

Gefragt nach seinen Einschätzungen zu zukünftigen Entwicklungen im B2B-E-Commerce sagte Mirko Weinandy: „Wir werden am E-Commerce nicht mehr vorbei kommen. Punkt!“ Zudem äußerte er die Meinung, dass der B2C-Online-Markt langsam gesättigt sei, während die große Welle auf den B2B-Bereich erst noch zukomme – das Stichwort auch hier: Consumerization. Gregor Göbel stimmte Mirko Weinandy zu und ergänzte, dass der Aufholbedarf branchenabhängig sei.

Die Diskussionsteilnehmer waren sich über die enorme Bedeutung der Digitalisierung im B2B-Bereich einig, so wie Hans-Jörgen Gudmundsson zusammenfasste: „Digitalisierung wird der Kern sein.“ Generell sei diese Erkenntnis bei deutschen B2B-Unternehmen angekommen, in der Umsetzung sei jedoch noch viel zu tun, fügte Dr. Dieter Lindener hinzu.