Frau Dr. Stüber stellte in ihrem Vortrag exklusive Ergebnisse der neuen Cross-Channel-Studie in Zusammenarbeit mit hybris vor, die am 5. Mai veröffentlicht wird. Sie zeigte auf, dass das Aussterben des traditionellen Handelskäufers weiter voranschreitet und die Zukunft eindeutig den selektiven Online-Shoppern gehört, die sich je nach Situation und Bedürfnis für einen Kanal entscheiden. Darüber hinaus ging Frau Dr. Stüber auf das kanalübergreifende Einkaufsverhalten ein: Mit 40 Prozent online vorbereiteter Stationärkäufe sei der digitale Kanal von enormer Bedeutung im Kaufvorbereitungsprozess – allen voran Online-Shops (insb. Amazon) und Google. Beim Service „Click & Collect“ zeigten die Studienergebnisse, dass sich nur eine Minderheit der Konsumenten unter dem Begriff etwas vorstellen kann. Händler sollten daher ihre Kommunikationsstrategie anpassen, so Stüber. Abschließend gab sie den anwesenden Händlern und Herstellern mit auf den Weg, dass Marketing und Kommunikation die Herausforderungen der Zukunft seien und Inspirationen und Services relevante Mehrwerte darstellten, die es zu bedienen gilt.

Vom Launch der neuen mobiloptimierten Website, der Integration verschiedener Systeme und von den branchen- und unternehmensspezifischen Herausforderungen, die sich bei der Implementierung ergaben, berichtete Kay Ahnsel in seinem Vortrag. So sei es in der Möbelbranche beispielsweise unüblich, detaillierte Produktdaten bereits vom Hersteller mitgeliefert zu bekommen, sodass die Content-Erstellung eine besondere Ressourcenintensität mit sich bringe. Nichtsdestotrotz berichtete er von „signifikanten Online-Umsätzen“ und schilderte anhand verschiedener Beispiele, wie das Unternehmen die „Digital Transformation“ vorantreibt. Unter anderem sind Digital Signage-Systeme, mit Hilfe derer sich sowohl Kunde als auch Mitarbeiter im Ladengeschäft zurecht finden können und Click & Collect-Services große Erfolge. Weitere Services, wie beispielsweise Beacons, Local Inventory Ads, WLAN im Ladengeschäft oder Paketverfolgung durch Geo-Tracking, sind in der Planung. Zur eigenen Vorgehensweise bei der Umsetzung verschiedener Innovationen äußerte sich Ahnsel: „Schnelligkeit schlägt Perfektion – lieber 80 Prozent heute als 100 Prozent nie!“

Dr. Ralf Jung ging in seinem Vortrag auf das Zusammenspiel von Forschung, Entwicklung und Innovation bei Globus ein. Ziel dessen ist es, am Puls der Zeit zu sein und den Kundenanforderungen durch genaue Analyse bestmöglich zu entsprechen. Infolgedessen präsentierte er eine Vielzahl an Innovationen, die aus dem Innovative Retail Lab (IRL) von Globus hervorgegangen sind und teilweise auch bereits im Flagship Store in Koblenz umgesetzt werden. So zum Beispiel ein digitaler Artikelfinder, der über eine intelligente Suche und Filtermöglichkeiten einzelne Produkte aus dem 70.000 bis 100.000 Produkte umfassenden Sortiment ausfindig macht und dem Kunden den genauen Standort des Produktes angibt. Einerseits werde dem Kunden hierdurch die Produktsuche erleichtert. Andererseits eignet sich der Artikelfinder auch dazu, um Produkte zu identifizieren, die häufig nachgefragt werden, sich aber nicht im Sortiment befinden. Somit dient er nicht nur als besonderer Service, der bei den Kunden sehr gut ankommt, sondern auch als „Datensammler, um das Kerngeschäft besser zu machen“.

Tim Wiese stellte die Cross-Channel-Strategie von McTREK vor und verdeutlichte die Rolle der Smartshops als „begehbare Online-Shops“. Während mit 35 Standorten der Großteil der Ladengeschäfte „auf der grünen Wiese“ angesiedelt sei, würde mit den drei Smartshops in innerstädtischen Bestlagen in Berlin, Leipzig und Neu-Isenburg (bei Frankfurt) ein neues Vertriebskonzept verfolgt. Diese Filialen, in denen auf minimaler Fläche mit Hilfe moderner Technologien ein Maximum des Sortiments präsentiert werden, dienen vor allem als „Service-Points“ für den Kunden. „Herzstück des Smartshops“ sind dabei Touch-Monitore und Tablets, die die Verknüpfung der Kanäle gewährleisten und die stationär ausgestellten Sortimente um die online abgebildeten Artikel verlängern sollen. Gleichzeitig ermöglichen Cross-Channel-Services wie etwa Click & Collect das aktive Heranführen von Online-Shoppern an die Filiale. Als Vorteile dieses Konzepts nannte er vor allem eine Markenbekanntheitssteigerung und die Abgrenzung von Pure Playern.

Ramin Goo stellte in seinem Vortrag das 2010 gegründete Kochhaus als „weltweit erstes begehbares Kochbuch“ vor, bei dem die „Inszenierung von Lebensmitteln“ im Vordergrund steht. Kern des bisher sehr erfolgreichen Konzepts ist es, Lebensmittel nach Rezepten statt nach Warengruppen zu sortieren und die entsprechenden Produkte in der für das jeweilige Rezept passenden Portionierung anzubieten. „Unser Ziel war es, ein Ambiente zu schaffen, das sich fundamental vom klassischen Lebensmitteleinzelhandel unterscheidet“, so Goo. Das Sortiment der bis zu 170 m² großen Kochhäuser besteht stets aus rund 150 Produkten, die für die 18 vor Ort verfügbaren Rezepte erforderlich sind und aus etwa 350 ergänzenden Produkten, wie zum Beispiel Küchengeräte, Geschirr, Kochbücher oder Weine. Das Konzept wird durch regelmäßig nach Ladenschluss stattfindende Koch-Events und Kochkurse abgerundet.

Jan-Philip Schreiber ging von Inspiration, Interaktivität, emotionaler Ansprache und Personalisierung als erlebnisrelevante Aspekte eines Einkaufes aus und stellte darauf basierend das Geschäftskonzept von Book a Style vor: Das Ziel ist es, männliche Konsumenten beim Kleidungskauf individuell zu unterstützten und stationären Modehändlern durch die Online-Plattform zusätzliche Kunden zu generieren. Der Kunde durchläuft hierfür zunächst ein Profiling auf der Website von Book a Style und kann anschließend einen Termin bei einem für seine persönlichen Wünsche und Bedürfnisse passenden Berater vor Ort vereinbaren. Der entsprechende Berater des angeschlossenen Modehändlers kann sich dann individuell auf den Kunden vorbereiten und ihn beim Shopping-Termin passgenau beraten.

Sïmon Saneback stellte zunächst einmal klar, dass es nun endlich gilt, sich vom Kanaldenken zu lösen: „There´s no E-Commerce, M-Commerce, T-Commerce. There´s only Commerce.” Anschließend machte er durch zahlreiche Fakten die enorme Bedeutung von mobilen Endgeräten deutlich. Des Weiteren stellte er die zentrale Rolle des Konsumenten in den Vordergrund und zeigte, wie sich das Selbstverständnis der Konsumenten in den vergangen Jahren gewandelt hat: „There has been a big change in recent years, now it's the consumers who have the power.” Er forderte dazu auf, die Bedürfnisse des Konsumenten stets an vorderster Stelle zu sehen und sämtliche Unternehmenstätigkeiten kundenfreundlich auszurichten.

Andreas Unger ging in seinem Vortrag der Frage nach, wie man online einen Stift emotionalisieren kann und wie im Fall von Stabilo der Direktvertrieb im Internet dazu genutzt wird, um das Markenerlebnis online abzubilden. Hierzu stellte er anhand von Beispielen zunächst verschiedene Reifegrade des Online-Direktvertriebs dar und machte deutlich, dass ein wirkliches Markenerlebnis online nur durch einen eigenen Kanal vermittelt werden kann: „Nur im eigenen Kanal kann man die Marke voll spielen“, so Unger. Außerdem betonte er, dass es wichtig ist, das Markenerlebnis auf allen Brand Touchpoints konsistent sicherzustellen. Seinen Hersteller-Kollegen gab er abschließend folgenden Rat mit auf den Weg: „Wenn Sie Direktvertrieb machen, dann machen Sie es richtig!“

Torsten Waack van Wasen thematisierte in seinem Vortrag, was der deutsche Handel von internationalen Playern lernen kann. Zunächst machte er noch einmal deutlich, dass es sinnlos sei, sich in Deutschland weiterhin mit der Bedeutung von Cross-Channel zu beschäftigen. Er appellierte daran, sich dem Thema endlich mit voller Intensität zu widmen und etwas „spielerischer“ damit umzugehen. Er machte gleichzeitig aber auch die Tragweite dieser Umstellung deutlich: „Wenn Sie sich auf die digitale Welt einlassen wollen, müssen Sie die gesamte Organisation umstellen. Daran führt kein Weg vorbei!“ Anhand unterschiedlicher internationaler Beispiele verdeutlichte Waack van Wasen verschiedene Trends der digitalen Welt und des Cross-Channel-Handels. Am Beispiel von GAP zeigte er die Bedeutung eines optimierten Backends auf. Anstelle großer Investitionen im Frontend sollte man laut Waack van Wasen „lieber mal das Geld nehmen und schauen, ob man es nicht im Backend investieren kann“, um dem Kunden hierdurch einen optimalen Service bieten zu können.