29. ECC-Forum | 05. April 2016 | Köln
Schwerpunkt: Customer Engagement – Der Kunde im Fokus

30. ECC-Forum | 22. September 2016 | Köln
Schwerpunkt: Digitalisierung | Innovationen | Marktplätze | Start-ups

 Dr. Kai Hudetz leitete das 28. ECC-Forum mit seinem Vortrag „B2B im digitalen Wandel“ ein. Diesem Thema näherte er sich zunächst über den B2C-E-Commerce an. So sei festzustellen, dass die Kaufentscheidung des Kunden nicht nur in Abhängigkeit vom vorhandenen Angebot getroffen wird, sondern auch davon, inwiefern der Kunde sich vom Händler verstanden fühlt.
Der B2B-E-Commerce sei hingegen viel komplexer. Zudem verzeichne der Geschäftskundenbereich deutlich höher Online-Umsätze als im B2C.

Das große Thema Digitalisierung sei jedoch im B2B-Bereich bisher noch nicht ganz angekommen, sodass die „größte Herausforderung für B2B-E-Commerce in den nächsten fünf Jahren die optimale Vernetzung der unterschiedlichen Vertriebskanäle ist“. Die erfolgreiche Implementierung von E-Commerce stelle dabei immer noch eine Hürde für viele B2B-Unternehmen dar. Ein Thema, das in diesem Kontext an Bedeutung gewinnen werde, sind laut Hudetz Online-Marktplätze.

Insgesamt gelte: „Retail ist Detail“. Im Privatkundenbereich sei dieser Gedanke bereits seit längerer Zeit verankert, im Geschäftskundenbereich gäbe es jedoch noch Nachholbedarf.

 Rolf Becker stellte zunächst fest, dass im B2B-Bereich verschiedene Arten von Marktplätzen extistieren, die sich in grundlegenden Dingen unterscheiden. Vertikale Marktplätze dienen beispielsweise der Befriedigung von Branchenbedürfnissen; horizontale Marktplätze hingegen seien branchenunabhängig und damit für viele Bereiche interessant. Es sei dementsprechend wichtig, als Unternehmen erst einmal für sich selbst festzulegen, welche Kunden man bedienen möchte. Für alle Marktplätze sei jedoch „eine kritische Masse an Teilnehmern“ entscheidend, so Becker.

Einen erfolgreichen Marktplatz zu führen, hänge dabei von verschiedenartigen Erfolgsfaktoren ab. Wichtig sei vor allem, einen einfachen Zutritt für neue Zugreifer zu schaffen und Transaktionsprozesse zu standardisieren und automatisieren. Viele rechtliche Aspekte seien zudem relevant, wenn man erfolgreich auf einem Marktplatz agieren möchte. Vor allem die Sicherung an den Rechten der Artikeldaten stelle eine große Herausforderung dar, so Becker. Zu beachten sei bei Marktplätzen zudem, ob man nur im B2B- oder auch im B2C-Bereich agieren möchte, denn „das Gesetz nimmt eine situative Zuordnung erst im Moment des Verkaufs vor“. So kaufen im B2C-Bereich immer nur natürliche Personen, also Verbraucher, im Geschäftskundenbereich sei dies jedoch nicht ganz so eindeutig. Dort müsse oftmals zwischen Unternehmer und Verbraucher unterschieden werden, denn „wenn nur ein Verbraucher bei Ihnen kaufen kann, muss man sich an die Hinweisverpflichtungen halten“. Marktplätze, auf denen auch Verbraucher Produkte erwerben können, bergen also eine viel höhere Rechtskomplexität, beispielsweise bezogen auf die AGB. Aus diesem Grund sei es wichtig, Kontrollmechanismen einzubauen, denn „Verbraucher kann man kaum identifizieren, man muss also Prozesse einbauen, um den Unternehmer zu identifizieren“.

 „Der Schalter wurde noch nicht umgelegt und wenn man nicht aus den Puschen kommt, dann kann man nicht überleben“, mit diesen Worten rüttelte Mark Steier, Betreiber von Wortfilter.de, die Anwesenden wach und stellte fest, dass man bisher zu wenig Mut und Durchsetzungsvermögen bezüglich der Digitalisierung in der Branche gezeigt habe. Denn grade im Bereich der Online-Marktplätze, die er von 2001 bis 2010 zum Verkauf von Autoteilen genutzt hat, stecke viel Potenzial. Amazon Business und ebay Motors seien dabei im B2B-Bereich die maßgeblichen Player, die man bedienen sollte.

Denn innerhalb dieser stecke viel Umsatzpotenzial, sodass die Frage nicht lauten sollte, „ob, sondern wie ich auf Marktplätze komme“. Marktplätze stärken dabei laut Steier die digitale, aber auch die generelle Markenidentität vieler Hersteller, durch das hohe Maß an Viralität.

„Man darf keine Angst haben, auch mal etwas kaputt zu machen“, riet Steier weiter, denn viele Hersteller scheuen sich immer noch davor, ihre Produkte online zu vertreiben. Ohne disruptive Veränderungen werde es jedoch in der Zukunft nur schwer möglich sein, das Geschäft voranzutreiben. Für diese Veränderungen sollten dabei alle im Unternehmen an einem Strang ziehen und sich professioneller Hilfe bedienen, um getreu dem Motto „Just do it“ zu handeln.

 Seit Juli 2015 existiert Procato – ein Marktplatz, der für eine gelebte Partnerschaft zwischen Industrie und Fachhandel stehe und von Creutz als „Informationsportal der Branche“ beschrieben wurde. Die Besonderheiten dieses E-Commerce-Portals seien, dass es sich um ein Fachhändlerportal handelt und nur Premium-Herstellerfirmen Teil dieses Portals werden können. Der Zielkunde sei dabei als professioneller Endkunde definiert. Der auf Procato veröffentlichte Content komme ausschließlich vom Hersteller. Dies sei vorher oftmals ein Problem für viele Fachhändler gewesen, denn „viele Hersteller geben diesen Daten ihren Kunden gar nicht an die Hand“.

Durch die zentrale Bereitstellung von Content und damit einhergehend einer zentralen Vermarktung über die Industrie sei es für Fachhändler deutlich einfacher, über Procato gefunden zu werden, sodass viel mehr Traffic generiert werden könne. Creutz sah Procato daher nicht nur als Transaktionsplattform, sondern ebenso als „Ort der Markenführung“, wo es zu einer „wechselseitigen Adelung von Marken“ komme.

Marktplätze wie Procato seien dabei wichtig, um Fachhändlern auch überregional die Chance zu geben, sich Bekanntheit zu verschaffen. Denn auch der Handwerker von heutzutage seit „immer und überall online – weil es einfach convenient ist“.

 Heidelberger Druckmaschinen ist ein Unternehmen mit langer Tradition, welches inzwischen in 21 Ländern mit einem eigenen Online-Shop vertreten ist. Dabei schwankte der Erfolg dieses Shops erheblich zwischen den Ländern aufgrund verschiedener Kulturen, Sprachen und unterschiedlichen Auffassungen darüber, was online ist, so Kromm. 13.000 Kunden weltweit bediene das Unternehmen – on- und offline. Obwohl der Online-Vertrieb im Fokus stehe, wolle man jedoch auch den Offline-Kontakt zum Kunden nicht verlieren.

Das Unternehmen Heidelberger Druckmaschinen besitze zwar bereits seit 12 Jahren einen eigenen Online-Shop, dieser war jedoch nur für registrierte Kunden zugänglich. 2014 entschied man sich dieses Konzept zu überdenken und die Transformation von einem Closed zu einem Open Shop anzugehen. „Wir müssen den Shop offen gestalten, schon deshalb, weil viele Kunden nicht wussten, dass wir einen Online-Shop haben“, beschrieb Kromm den Gedankenanstoß, der zu dieser Transformation geführt hat.

Insgesamt habe ein Umdenken im Unternehmen stattgefunden. Man wolle das vorhandene Wissen nutzen, um Bestandskunden zu animieren, vermehrt auch die Verbrauchsmaterialen bei Heidelberger zu erwerben, den Fokus aber auch ganz klar auf Neukundengewinnung setzen. Der neue offen gestalte Online-Shop, bei dem der Kaufprozess auch von Gastnutzern vollzogen werden kann, solle dabei vor allem durch Usability hervorstechen, um das große Ziel Umsatzsteigerung erreichen zu können. Heidelberger habe also mit der Umstellung vom Closed zum Open Online-Shop einen Innovationsschritt gewagt, der zwar mit vielen Herausforderungen verbunden, jedoch im Hinblick auf den „großen Strukturwandel in der Druckindustrie“ ein notwendiger Schritt für das Unternehmen gewesen sei.

 Martin Wagner von derkarton.net thematisierte in seinem Vortrag die Anforderungen an Verpackungsmaterial im Versandhandel. Derkarton.net ist Hersteller von Verpackungen, die aus Wellpappe bestehen. Es gebe heute bereits viele Möglichkeiten der Verpackungsgestaltung. Die Individualisierung der eigenen Verpackung sei dabei fast schon ein Must-Have für Online-Händler, um auch die Verpackung zur Markenkommunikation nutzen zu können. Dabei sei der Trend hin zu individuellen Verpackungen eine Reaktion auf die zunehmende Individualität im E-Commerce, denn die „Verpackung wird vom Transportmittel zum Informationsträger“. Da Kunden sich im Handel, sowohl stationär als auch online immer mehr nach Erlebnissen sehnen, sollte das Schaffen eines Erlebnisses auch im E-Commerce eine entscheidende Rolle spielen und die Ware in Szene gesetzt werden.

Auch neue Technologien werden mittlerweile im Versandhandel eingesetzt. So ist es beispielsweise möglich, RFID-Chips (Radio-Frequency Identification) in die Kartons einzubauen, um überprüfen zu können, ob das Paket während des Transportweges Erschütterungen ausgesetzt war.

Eine besondere Herausforderung im Versandhandel stelle der Lebensmittelversand dar, der laut Wagner in den nächsten Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen wird. Gerade in diesem Bereich entscheide die passende Verpackung über Erfolg oder Misserfolg.

Deli XL ist als Großhändler im Lebensmittelbereich tätig. Bis vor ein paar Jahren gingen hier die meisten Bestellungen noch per Fax ein, so van Gelderen. Seit dem Launch der neuen Website des Unternehmens 2011, erhalte das Unternehmen jedoch rund 70 Prozent der Bestellungen über den Online-Shop. Deli XL habe es geschafft, sich der Herausforderung der Digitalisierung zu stellen. Um diese Herausforderung zu meistern, wurde 2007 das Tranformations-Programm Mercurius gestartet, das neue Prozesse und Systeme für Deli XL vorsah, um den Weg zu einem erfolgreichen Online-Auftritt zu ebenen.

Dabei sei man sich bei Deli XL bewusst gewesen, dass es schwierig sei, ein Unternehmen komplett zu ändern und den Fokus auf den Online-Bereich als führenden Service Channel zu legen. Jedoch habe das Unternehmen diese disruptive Veränderungen in Kauf genommen und sei damit überaus erfolgreich. Vor allem auch deswegen, weil Service für Deli XL im Fokus stehe. Van Gelderen beschrieb die Unternehmensphilosophie mit „Passion for Service“. So hebe sich Deli XL beispielsweise von seinen Konkurrenten durch „continuos delivery“ ab, da es der einzige Weg ist, die hohen Erwartungen ihrer Kunden zu bedienen. Usability sei ebenfalls ein wichtiger Faktor, um aus „run shoppers“ „fun shoppers“ machen. Umgesetzt werde dies zum Beispiel durch detaillierte Produktinformationen, Promotions und lokale Projekte, die Kunden dazu bewegen sollen, ihre Verweildauer im Online-Shop zu steigern.

Auch van Gelderen wies – wie bereits einige seiner Vorredner– am Ende seines Vortrages darauf hin, dass eine Transformation, wie Deli XL sie vollzogen habe, nicht leicht sei. Im Zuge der Digitalisierung müsse im Unternehmen alte Strukturen und Konzepte überdacht werden, um sich somit neuen Herausforderungen stellen zu können.

#BORNTOBEHERO ist eine Kampagne von Haix, die dafür stehe, Markenerlebnisse für den Kunden zu schaffen. Haix, bisher als Unternehmen im B2B-Bereich bekannt, habe sich dazu entschieden, ebenfalls den D2C-Bereich (Direct to Consumer) zu bedienen. Haix produziere dabei, so Kallenbrunnen, Premiumfunktionsschuhe für die „Helden des Alltags“. Der D2C-Bereich soll dabei, neben dem Geschäftskundenbereich, ein zweites Standbein für Haix darstellen. Um auch in den Direktvertrieb mit Privatkunden erfolgreich einzusteigen, sei es wichtig, Awareness für die Marke zu schaffen. Hierfür entschied Haix sich für eine Cross-Channel-Kampagne. Zunächst wurde verstärkt den Außendienst aktiviert, erhöhte die Verfügbarkeit der Produkte und wagte eine erste Annäherung an den Konsumenten. In einem nächsten Schritt wurde der direkte Kontakt zum Konsumenten gesucht und neue Salestools, Produkte, Touchpoints und Kampagnen aktiv getestet. Haix handelte dabei getreu dem Motto „vom Standard abheben“, so Kallenbrunnen. Dafür wurden zum Beispiel TV-Spots produziert und es sollten „Erlebnisse am PoS geschaffen werden“. Das Unternehmen nutzte Messen, um ein interaktives Markenerlebnis zu generieren und Aufmerksamkeit für die Marke Haix und das neue Standbein Freizeitfunktionsschuh zu schaffen.

Kallenbrunnen forderte von den Anwesenden, sich mit der sich ändernden Medienrezeption zu beschäftigen, die sich von „lean back zu lean forward hin zu jump in“ geändert habe. So interagiere Haix nicht nur mittels sozialer Medien mit seinen Konsumenten, sondern binde diese aktiv mit ein und biete beispielsweise, sowohl im Webshop als am PoS über digitale Terminals, virtuelle Rundgänge durch die Werke an. „Disruptiv ohne Abhängigkeit voraus gehen, statt der Digitalisierung nachzulaufen“ ist dabei Kallenbrunns abschließender Rat an die Anwesenden. Denn Haix habe es durch die Schaffung einer konsequenten und ausgefallenen Brand Experience vorgemacht und gezeigt, dass es möglich ist, den Spagat von Geschäft zu Privat umzusetzen.