Im Rahmen des 25. ECC-Forums wurden erneut zahlreiche spannende Gespräche zu den aktuellen Trends im Online-Handel geführt. Neben den Referenten kommen auch weitere Experten aus der Praxis zu Wort. Alle Video-Interviews finden Sie auf unserem ECC-Youtube-Channel.

Dr. Kai Hudetz hieß die Teilnehmer des 25. ECC Forum herzlich willkommen und stellte die neue Bereichsleiterin des ECC Köln vor – Sabrina Mertens. Frau Mertens war zuletzt bei 3Pagen – 3 Suisses, einem Unternehmen der Otto Group, als Konzeptleiterin „belhome“ und E-Commerce-Leiterin tätig. Bis 2011 leitete Sie die Abteilung Forschung & Konzepte des IFH Köln und bringt somit zusätzlich langjährige Erfahrung im Bereich der qualitativen und quantitativen Marktforschung und der strategischen Beratung mit.

Herr Dr. Hudetz stellte das Programm des 25. ECC-Forums vor, das dieses Mal unter dem Motto „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ stand. Was unterscheidet erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen? Was sind die Erfolgsfaktoren im Online-Handel? Diese Fragen wurden im Laufe des Tages thematisiert und diskutiert.

Dr. Kai Hudetz stellte in seinem Vortrag sieben Thesen zur Zukunft des Online-Handels vor. Eine zentrale These war, dass Amazon sich sehr schnell zu einem der größten Einzelhändler entwickeln und somit eine marktbeherrschende Stellung im Online-Handel einnehmen wird – in Deutschland und weltweit. „Amazon ist kein Händler, sondern vergleichbar mit einem Staubsauger, der die Umsätze aus dem Markt saugt“, so Hudetz. Innerhalb der letzten fünf Jahre ist ein klarer Strukturwandel erkennbar: Online-Pure-Player haben immens an Umsatzanteilen dazugewonnen und auch Hersteller konnten ihren Anteil am E-Commerce stark ausbauen. Bei den Katalogversendern und den stationären Händlern mit Online-Shop hingegen gehen die Anteile immer weiter zurück. Entscheidend dafür, wie der Handel in Zukunft betrieben wird, sei die Frage, ob es den stationären Händlern gelingt, ihre Anteile zu stabilisieren.

Die Herausforderungen für den Einzelhandel sind größer denn je: Während die Kundenerwartungen steigen, sinkt die Kundenloyalität und die Komplexität nimmt weiter zu. Die Prognosen zeigen, dass der traditionelle Handelskäufer ausstirbt. „Der E-Commerce ist anzusehen wie ein Eisberg: Wir sehen momentan zwar die Spitze, aber noch lange nicht den ganzen Berg“, so Hudetz.

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Online-Shops fungieren immer mehr als Showroom: 18,2 Prozent des Umsatzes in stationären Geschäften entsteht durch den Kaufimpuls im Online-Shop des gleichen Unternehmens. Die Grenzen zwischen on- und offline verschwimmen. „Gut umgesetztes Cross-Channel-Management führt zu höherer Kundenloyalität, höhere Bons und zu einem höheren Return on Investment. Für den stationären Einzelhandel gibt es also keine Alternative zu Cross-Channel“, so eine weitere zentrale Aussage des Vortrags.

Am Ende des Vortrags subsumierte Dr. Kai Hudetz, dass der Einzelhandel vor der größten Herausforderung seiner Geschichte steht. Nur die aus Kundensicht exzellenten stationären Einzelhändler werden weiterhin erfolgreich sein. Der Schlüsselbegriff ist „Kundenzentrierung“: Nur die Händler, die es schaffen Ihr Angebot konsequent an den Kundenwünschen auszurichten, werden langfristig am Markt bestehen.

Svenja Lambertz stellte die Ergebnisse der aktuellen ECC-Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3“ in Zusammenarbeit mit Hermes vor. In dreizehn ausgewählten Kategorien wurde zum dritten Mal die zu den umsatzstärksten in Deutschland gehörenden 100 Online-Händler sowie fünf weitere Shops aus der Kategorie Lebensmittel auf sieben Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment, Preis-Leistung, Service, Bezahlung, Versand und Lieferung) sowie an die 60 dahinter liegenden Einzelkriterien hin untersucht und hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung analysiert. Insgesamt wurden in der Erhebung mehr als 10.200 deutsche Konsumenten befragt.

„Online-Shopper kaufen öfter und geben weniger aus“, so ein zentrales Ergebnis. Doch wie werden Konsumenten überhaupt zum ersten Mal auf einen Online-Shop aufmerksam? „Kategorieübergreifend stehen Suchmaschinen an erster Stelle, allerdings variiert dies stark abhängig von der Branche“, so Lambertz. In der Kategorie Mode spielen beispielsweise der Katalog und die persönliche Empfehlungen ebenfalls eine große Rolle, während im Bereich Consumer Electronics Preissuchmaschinen weit vorne sind.

Die drei wichtigsten Kriterien beim Online-Shopping sind für die Konsumenten die Produktqualität, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und die Verfügbarkeit der präferierten Zahlungsmethode. Auch eine reibungslose Retourenabwicklung spielt für die Konsumenten eine zentrale Rolle und ist den Kunden sogar noch wichtiger als eine pünktliche Lieferung. „Das ist die absolute Basis für Online-Shops. Kunden haben hohe Anforderungen und diese sind in den letzten Jahren weiter gestiegen.“

In diesem Jahr wählten die Konsumenten Zooplus auf den ersten Platz der beliebtesten Online-Shops – gefolgt von Thomann und Amazon. Lambertz resümiert: „Insgesamt sind viele Online-Shops schon auf einem sehr hohen Niveau was die Kundenzufriedenheit angeht. Die Erwartungen der Kunden und die Zielerreichung durch die Händler müssen allerdings noch weiter zusammenfinden.“

Händler brauchen ein breites Angebot an Zahlungsverfahren, um sich optimal auf die verschiedenen Präferenzen der Zielgruppe einzustellen und Kaufabbrüche zu reduzieren. Dies ist die Kernaussage des Vortrags von Christian Mangold von der SOFORT AG und Samuel Voetter von WIRmachenDRUCK.

Aktuell wird in Deutschland noch sehr häufig die Vorkasse als Zahlungsverfahren angeboten, weil sie in den Augen der Händler besonders sicher und kostengünstig ist. Christian Mangold weist darauf hin, dass bei der Beurteilung eines Verfahrens allerdings immer die „Total Cost of Payment“ herangezogen werden sollten, die bspw. auch Umsatzausfälle einbeziehen, die entstehen, wenn Kunden abbrechen, weil sie nicht ihr präferiertes Verfahren finden oder die durch einen erhöhten Aufwand in den Backoffice-Prozessen entstehen.

Samuel Voetter verdeutlicht die Relevanz der „richtigen“ Zahlungsverfahren in einem Online-Shop. Für die Kunden sollte das Zahlungsverfahren schnell und einfach zu bedienen sein, für die Händler ist eine einfache Integration und eine schnelle und sichere Zahlung wichtig. WIRmachenDRUCK hat sein Portfolio an Zahlungsverfahren im Laufe der Jahre immer weiter ausgeweitet. Auch wenn die Einführung eines neuen Verfahrens nicht unmittelbar zu einem Umsatzsprung geführt habe, ist sich Samuel Voetter sicher: „Eine Vielzahl an Zahlarten fördert das Umsatzwachstum“. Daher wird WIRmachenDRUCK auch zukünftig weitere Zahlungsverfahren in das eigene Portfolio aufnehmen und dabei auch länder- und kundenspezifische Präferenzen berücksichtigen, denn: „Jeder Kunde tickt anders“. Zudem legt WIRmachenDRUCK Wert darauf, auch neue Trends schnell aufzunehmen, um so die besonders innovativen Kundengruppen für sich zu gewinnen. Zukünftig sind daher auch Bitcoins ein Thema für das Unternehmen.

Der seit dem Jahr 1999 auf dem Markt bestehende Shop design3000 bietet Produkte im Bereich „living, dining, giving“ an und versteht sich als Online-Fachhändler. Geschäftsführer Frank Levita gibt Einblicke in die Aspekte, die aus seiner Sicht für den Shop wichtig sind: Unter anderem ist design3000 Payback-Partner, das Trusted Shops-Siegel ist integriert und es werden verschiedene Zahlungsverfahren angeboten. Zudem legt man großen Wert auf die Markenkommunikation, eine einfache Shop-Navigation und Check-out sowie im Besonderen die Produktpräsentation. In Sachen Kundenbindung und -ansprache setzt design3000 auf emotionale, zielgruppengerechte Ansprache – vor allem mit Bildern „die überraschen und ‚touchen‘ müssen“ – als Chance für die kleinen Unternehmen im Vergleich zu Amazon & Co. zu punkten. Aus Sicht von Levita die einzige Möglichkeit, für kleine und Nischenanbieter „eine Lovemark zu werden“.

Zu den wichtigen Erfolgsfaktoren seines Shops zählt Levita in erster Linie aber auch die Mitarbeiter in allen Geschäftsbereichen, die der Shop allesamt Inhouse abwickelt (Marketing, Einkauf, SEO, Logistik, Kundenservice, …).

Darüber hinaus sieht Levita Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Kundenwünschen als essenzielles Tool, sich selbst und die Kunden besser kennen zu lernen und Optimierungen anzugehen. Das Unternehmen nutzt dazu den „Net Promoter Score“ mit dem Ziel, Promotoren zu binden, passive Kunden weiter zu untersuchen und schließlich den Wiederkäuferanteil zu erhöhen. Dabei helfen Newsletterbefragungen als wichtiges Tool, um Stärken zu erkennen und Schwächen zu identifizieren. Dabei ist der Newsletter auch ein wichtiges Element für CRM, Befragungen, etc.

Aktuell arbeitet der Shop an der mobilen Optimierung und dem Umbau auf Responsive Design, denn 50 Prozent der Newsletter werden über Smartphones geöffnet und der Shop generiert Umsätze über mobile Endgeräte.

Prof. Dr. Niklas Mahrdt zeigt zu Beginn seines Vortrags die verschiedenen Player im Modemarkt auf: Pure Player, Cross-Channel-Händler, Cross-Channel-Vertikalisten, Marktplätze, Plattformbetreiber, Shopping-Clubs oder Curated Shopping – eine Vielzahl von Marktteilnehmern. Deutlich macht er auch: „Die Konsolidierung läuft“ – Viele Shops sind noch nicht profitabel, obwohl sie schon seit Jahren laufen.

Fokus des Vortrags ist die Customer Journey in der Modebranche. Diese teilt sich in drei Phasen auf: Kaufvorbereitung, Transaktion und Service. Teilweise vollzieht der Kunde vier bis sechs Kontakte mit einem Shop, bis die erste Transaktion erfolgt – ein langwieriger Prozess, dessen Analyse sich aber lohnen kann. Daher stellt sich die Frage: Wie kann ich mit Customer Journey Geld verdienen? Das Ziel sollte sein, mit Bestandskunden mehr Umsatz zu machen: Das kann bedeuten, Touchpoints mit Kunden zu generieren; zu identifizieren, wo noch Umsatzpotenziale vorhanden sind und Kunden hier gezielt anzusprechen (komplementäre Produkte, etc.). Darüber hinaus sollten Werbebudgets eingespart werden, wenn keine nennenswerte Konversion erfolgt. Im Rahmen von WoM (Word of Mouth) können Touchpoints von Bestandskunden in Soziale Netzwerke gespiegelt werden, um so Neukunden zu generieren. Prof. Mahrdt erläutert unterschiedliche Verläufe der Customer Journey und gibt Praxisbeispiele für Cross-Channel-Services: John Lewis und Macy’s zeigen beispielsweise, dass Cross-Channel auch bei Kaufhäusern im großen Stil eindrucksvoll funktionieren kann, u. a. durch viele crossmediale Touchpoints, bspw. Radio, Coupons, Apps, QR-Codes, Tablets am POS, Tap & Pay (Google Wallet). Bei der Customer Journey geht es um Neukundengewinnung, Bestandskundenanalyse und darum, den Umsatz pro Kunde zu erhöhen. Problem: Mehrere Endgeräte werden gleichzeitig genutzt und die User „fallen irgendwann aus der Customer Journey heraus“, kommen entweder gar nicht wieder oder später oder mit einem anderen Endgerät. Daher ist Tracking notwendig, z. B. darüber, wie sich Zugriffe nach Ausstrahlung eines Werbespots oder nach Schalten von Print-Anzeigen, Coupons, etc. entwickeln.

Sein Fazit: Der Handel hat die Cross-Channel-Problematik verstanden, aber Veränderungen erfolgen nur in kleinen Schritten. Big Data spielt vor dem Hintergrund der Customer Journey auch künftig eine große Rolle und für die Zukunft sieht Prof. Mahrdt Mobile Payment als Treiber der Customer Journey.

Hier geht es zum Vortrag von Prof. Dr. Niklas Mahrdt:

http://de.slideshare.net/barrykoelsch/vortrag-mahrdtcustomerjourneyeccforum2014public

„Wer kennt das blaue Dreieck von Ravensburger nicht aus der Kindheit?“ Mit dieser Frage leitete Siegfried Teufel seinen Vortrag ein. Seit dem Jahr 2007 verfügt das Unternehmen über einen eigenen Online-Shop in Deutschland und Österreich – seit 2011 auch in den USA. Ravensburger bietet neben dem gesamten Sortiment des Buch- und Spieleverlags auch personalisierbare Produkte an – unter anderem personalisierbare Puzzle oder Memory-Spiele. Neben dem großen Händlernetz, bestehend aus Kauf- und Warenhäusern, werden die Produkte außerdem über Online-Plattformen wie MyToys, Otto und Amazon vertrieben.

„Früher hatten nur die Handelspartner Kontakt zum Endverbraucher“, so Teufel. „Doch die Zeiten haben sich geändert: Heute möchte der Kunde selbst entscheiden, wo er sich informiert und kauft.“ Ziel ist es jedoch nicht, den Fachhändlern und Warenhäusern Kunden abzuwerben. Der Shop dient lediglich als Ergänzung durch das personalisierbare Produktangebot und Zusatzservices, z. B. in Form von Filmen mit Produkterklärungen. Darüber hinaus fährt Ravensburger im eigenen Online-Shop eine konservative Preisgestaltung ohne Sonderangebote und Preisnachlässe. „Uns ist es im Grunde egal, wo der Kunde kauft“, so Teufel.

Ein zentraler Baustein des Online-Shops ist außerdem der Service. So können sich Kunden jederzeit an Servicemitarbeiter wenden, wenn sie Fragen zum Bestellprozess oder zu den Produkten haben. Als zentrale Erfolgsfaktoren des Online-Shops sieht Teufel die über alle Jahre hinweg konstant gute Produktqualität. Ravensburger hat sich zum Ziel gesetzt, den Online-Shop in Zukunft auf Basis von Big Data immer weiter zu verbessern und diesen ergänzend zum stationären Geschäft nachhaltig zu bewirtschaften.

Kernthema des diesjährigen Vortrags von Rolf Becker auf dem ECC Forum ist die ab 13.06.14 geltende EU-Verbraucherrechterichtlinie und die damit einhergehenden Auswirkungen für Unternehmen.

Wesentliche Neuerungen zum Widerrufsrecht aus dem Vortrag haben wir für Sie zusammengefasst: 

• die Frist des Widerrufsrecht ist auf 14 Tage (EU-weit, Grenze bei fehlerhafter Widerrufsbelehrung: 1 Jahr und 14 Tage) festgelegt
• der Kunde muss eine eindeutige Erklärung abgeben (keine kommentarlose Rücksendung bspw. Tür nicht aufmachen und direkt zurückgehen lassen)
• der Widerruf ist auch telefonisch möglich, ist nicht mehr an Textform gebunden
• Unterlassungserklärungen, die aufgrund des alten Rechts abgegeben werden, müssen unverzüglich gekündigt werden
• der Verbraucher muss zweimal belehrt werden: Vor der Bestellung und Vertragsbestätigung spätestens bei Lieferung der Ware, in der alle Informationspflichten erfüllt werden müssen
• der Verbraucher muss die Ware nun innerhalb von 14 Tagen zurücksenden, der Händler muss das Geld innerhalb von 14 Tagen zurückerstatten und zwar unter Nutzung des gleichen Zahlungsmittels wie bei der Bestellung. Der Händler hat dabei ein Zurückbehaltungsrecht, bis der Kunde belegt, dass die Rücksendung erfolgt ist.
• die 40 Euro Klausel für Rücksendungen fällt weg
• Kostenpflichtige Nebenleistungen (z. B. auch Versandkosten) müssen ausdrücklich geregelt werden
• Pre-checked Boxes sind nicht mehr erlaubt
• Es muss ein zumutbares kostenfreies Zahlungsmittel zur Verfügung gestellt werden, bei den weiteren angebotenen Zahlungsmethoden sind keine höheren Kosten zulässig, als die, die der Händler für das Anbieten zahlt

QVC ist heute eines der größten Versandhandelsunternehmen in Deutschland. Den Erfolg führt Dr. Thomas Lindemann im Wesentlichen auf den Kundenservice zurück. „Bei QVC wird die Kundenorientierung gelebt.“ Ziel ist es, den Kunden möglichst schnell zu beliefern und auch Retouren schnell und unkompliziert abzuwickeln. Dies ist eine große Herausforderung in Anbetracht der ca. 41.000 Pakete, die jeden Tag in Umlauf gebracht werden.

Mit Hermes hat QVC den idealen Logistikpartner gefunden: Durch Neubau des gemeinsamen Logistikzentrums im Jahr 2007 sind Logistik und Handel zusammengewachsen. Nicht nur die Förderbrücken verbinden beide Unternehmen. Auch die Arbeitszeiten wurden synchronisiert und die Statusinformationen bezüglich der Auslieferungen und Retouren der einzelnen Pakete werden direkt an QVC übersendet. Die Verschmelzung hat sich ausgezahlt: Die Kundenzufriedenheit ist gestiegen, die Schadens- und Verlustquote stark gesunken und negative Kundenanrufe konnten um 22 Prozent gesenkt werden. Darüber hinaus wurden viele Leerfahrten durch besseres Vorcasting vermieden. Seit der Zusammenarbeit konnten so rund 800.000 Fahrkilometer eingespart werden.

„Wir befinden uns aktuell in einer sehr spannenden Umbruchphase im Logistik-Bereich – der nächste Schritt wird sein, Same Day Lieferungen und Zeitfensterzustellungen umzusetzen“, so Frank Iden. Hermes möchte im Herbst eine neue Technologie launchen, die es möglich macht, ein Belieferungszeitfenster von ein bis zwei Stunden vorauszusagen – und dies mit einer Wahrscheinlichkeit von 98 Prozent. In Zukunft setzt Iden auf Personalisierung und stellt in Aussicht, dass es irgendwann möglich sein wird, Empfängerprofile anzulegen und Kunden so nach ihren Gewohnheiten und Präferenzen zu beliefern.