Aline Eckstein

Bereichsleiterin, ECC Köln

(www.ecckoeln.de)

Aline Eckstein stimmte die Teilnehmer auf den Tag ein. „Handel ist kein Zuckerschlecken“, konstatierte sie und erinnerte daran, dass der Handel noch niemals einfach war und immer vor neue Herausforderungen gestellt wurde. Um herauszufinden, bei welchen Innovationen es sich um nachhaltige Trends handelt und welche bloß kurzfristige Hypes sind, müssen sich die Akteure intensiv mit der Thematik auseinander setzen. Darüber hinaus gab sie die Umbenennung in ECC Köln bekannt, die in einem kleinen Film dokumentiert ist:

Dr. Kai Hudetz

Geschäftsführer, IFH Köln

(www.ifhkoeln.de)

Dr. Kai Hudetz verglich in seinem Einführungsvortrag den stationären Handel mit dem Frosch im Kessel, der zwar merkt, dass es wärmer wird, aber nicht versucht herauszuspringen. Mittlerweile haben die stationären Händler jedoch erkannt, dass das Internet nicht mehr verschwinden wird und verlagern sich zunehmend darauf, Kunden mit einem Cross-Channel-Ansatz Mehrwerte anzubieten. Anschließend stellte er die Ergebnisse der aktuellen Cross-Channel-Studie des ECC Köln vor. Ein Kernergebis der Studie: Online-Shops sind der neue Showroom – rund ein Drittel der Konsumenten informieren sich vor dem stationären Kauf in Online-Shops. Den umgekehrte Weg – quasi das „klassische“ Showrooming – findet hingegen nur bei rund 11 Prozent der Käufe statt. Beim Kauf im Internet geht es mittlerweile nicht mehr nur um den günstigsten Preis, sondern zunehmend auch um die leichtere Verfügbarkeit von Produkten.

René Bittner

Geschäftsführer, ADD/UP 

(www.add-up.de) 

Christina Köthe
Senior Marketing Managerin, LASCANA

(www.lascana.de)

Christina Köthe verriet den Teilnehmern Details über die Cross-Channel-Vision von Lascana, bevor René Bittner auf deren Umsetzung einging. Die in der Vergangenheit über Otto vertriebene Marke Lascana, die sowohl auf Sinnlichkeit als auch auf Kompetenz setzt, stieg im Jahr 2006 mit eigenen Filialen in den stationären Handel ein. Nachdem im Jahr 2008 der Online-Shop und ein Katalog gelauncht wurden, kamen im Jahr 2009 Shop-in-Shop-Konzepte hinzu, um die stationäre Reichweite zu erhöhen und im Jahr 2012 wurde zusammen mit Gettings das Thema Smartphones in die Marketing-Strategie integriert. „Katalog und Online sind die klassische Verbindung, auf die wir uns verlassen“, so Köthe. Doch auch die anderen Vertriebs- und Marketingkanäle sind miteinander verknüpft, was nicht immer einfach ist, da eine gewisse Kanaldenke unumgänglich ist. Um die Verzahnung von Online-Shop und stationären Geschäftsstellen weiter voranzutreiben, müssen Brücken geschaffen werden, wie etwa ein zentrales ERP-System oder iPads für Online-Bestellungen in den stationären Filialen. Neben der IT stellt natürlich auch das Thema Personal eine Herausforderung dar: „Bringen Sie mal einer versierten Verkaufsmitarbeiterin bei, die sofort die BH-Größe einer Kundin erkennen kann, jetzt auch noch ein iPad zu verwenden.“, beschreibt Bittner die Problematik.

Anschließend stellte Bittner verschiedene Cross-Channel-Maßnahmen von Lascana vor, darunter die Retoure von online bestellten Produkten im Laden. „Wir wollen tatsächlich, dass die Kundin das Produkt in den Laden zurück bringt“, kommentierte Bittner diesen Service. Damit erhöht Lascana zum einen die stationäre Frequenz, spart zum anderen Portokosten und kann darüber hinaus Zusatzkäufe erzielen. Um diesen positiven Effekt zu verstärken, sollen Kundinnen zukünftig monetäre Anreize für die Retoure im Laden erhalten. Andere Cross-Channel-Maßnahmen sind die Online-Reservierung von Produkten im Laden, die Lieferung in den Laden sowie die Online-Bestellung im Store.

Bastian Siebers

Sprecher der Geschäftsführung, Plus Online

(www.plus.de)

Plus.de ist im E-Commerce-Bereich von Tengelmann angesiedelt, der unter anderen mit Tengelmann ventures Start-ups wie zalando finanziert und als Full-Service-E-Commerce-Anbieter tätig ist. Bastian Siebers skizzierte in seinem Vortrag zunächst kurz die Entwicklung von plus.de. Im Jahr 2001 war Plus in den Online-Handel eingestiegen, durch den Verkauf der Filialen wurde plus.de dann zum Online-Pure-Player mit einem breiten Universalsortiment (250.000 Artikel). Gleichzeitig wird unter dem Namen GartenXXL ein spitzes Sortiment angeboten. In der Zukunft sollen regelmäßig weitere Spezialisten gelauncht werden.

Um langfristig erfolgreich zu sein, empfahl Siebers immer vom Kunden aus zu denken: „Der Kunde möchte sich per se eigentlich nicht binden, doch wenn er zufrieden ist, dann bleibt er gerne und kommt wieder.“ Darüber hinaus sollte man sich in einem Gebiet engagieren, auf dem man tatsächlich Expertise besitzt: „Es nützt nichts mit einer Handballmannschaft auf das Fußballfeld zu treten.“ Anschließend stellte er seine sieben Ps des Erfolgs vor: People (Mitarbeiter), Place (Vertriebskanal/Vertriebskanäle), Process (Logistik, Backend, Frontend), Promotion (Marketing), Product (Sortiment), Positioning (Preis vs. Service/Auswahl) und Payment. Abschließend verriet Siebers, dass ganze 21 Prozent der Zugriffe auf Plus.de über mobile Endgeräte erfolgen, darunter circa drei Prozent über Smartphones.

Achim Himmelreich

Partner, Mücke, Sturm & Company

(www.muecke-sturm.de)

„Der Begriff Multi-Channel sollte meiner Meinung nach der Vergangenheit angehören“, leitete Achim Himmelreich seinen Vortrag ein. Aus seiner Sicht stellen Smartphones die technologische Voraussetzung dafür dar, die verschiedenen Vertriebskanäle zu verschmelzen und die Vision des Everywhere Commerce zu realisieren. Um diese Verschmelzung zu erreichen, identifiziert er drei Enabler: Social, Local und Payment. Soziale Netzwerke, Kundenbewertungen und Bewertungsplattformen ermöglichen es, Konsumenten ausführliche und realistische Informationen über Produkte zu erlangen. Als Beispiel für inspirierende Kommunikation, die von sozialen Medien aufgegriffen wird, nannte Himmelreich die Vermarktung von Felix Baumgartners Sprung durch Red Bull. Ein Zukunftstrend ist zudem das Thema TV-Commerce: „Früher haben wir auf dem Schulhof über Dallas gesprochen, heute kann man in einer App bei einer TV-Serie einchecken und über Shop-Weiterleitungen die Kleidung der Protagonisten erwerben.“ Zusammengefasst bedeuten die Entwicklungen im mobilen Bereich, dass Points-of-Interests zu Points-of-Sale werden, während gleichzeitig die Transaktionen mehr sozial und weniger kommerziell getrieben sind (Kundenbewertungen im Internet vs. Verkäufer im Laden).

Andreas Unger

Spezialist für strategische Projekte, Fressnapf

(www.fressnapf.de)

„Pure Player haben eher einseitige Geschäftsmodelle“, eröffnet Unger seinen Vortrag. Fressnapf möchte sich daher weiterhin mit der eigenen Cross-Channel-Strategie am Markt behaupten. Voraussetzung dafür ist es eine gleichgroße Kundengruppe online und offline zu erschließen. Darüber hinaus darf die Komplexität im Backend nicht unterschätzt werden. „Die Wahrheit liegt im ERP“, so Unger.

Mobile Devices sind das Bindeglied zwischen POS und Online-Handel und werden vorwiegend als Informationsmedium und für Applikationen wie die virtuelle Einkaufsliste genutzt. Dabei finden jedoch 80 Prozent des mobilen Internets als Couchsurfing statt. „Dann bringt es auch nichts, überall die Straßen mit QR-Codes zu zupflastern.“

Was sind jedoch zurzeit noch Hemmnisse für mobiles Internet? Noch immer sind viele Websites nicht mobil optimiert und die mobilen Internetstandards sind trotz großer Entwicklungen noch langsam im Vergleich zum heimischen W-LAN. Hier gilt es weiterhin leichte Websites zu konzipieren, die schnell ausgeliefert werden können. Fressnapf setzt für die Zukunft auf eine mobile Strategie, die nah an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist. So sollten Produktinformationen, Preise, Warenverfügbarkeit etc. zukünftig mobil abrufbar sein.

Nils Ehlert

Online-Marketing Referent, Nolte Küchen

(www.nolte-kuechen.de)

„Man sollte sich von der Komplexität der Küchen nicht abschrecken lassen“ so Ehlert einleitend. Die Tablet App von Nolte Küchen wurde gezielt eingeführt, um auf das sich ändernde Kundenverhalten besser eingehen zu können. Insbesondere wird mit der App auf die Entwicklung des Couchsurfing fokussiert. Die App ist kostenlos verfügbar und sowohl an Endkonsumenten als auch an Händler gerichtet.  So dient die App zur Verbesserung des Verkaufsgesprächs: Einerseits können die über 16.000 möglichen Produktvariationen mit der App leichter dem Kunden zugänglich gemacht werden, andererseits kann der Dialog mit dem Kunden nach Ladenschluss weitergehen.

Eine Herausforderung bei der Einführung der App war es laut Ehlert den richtigen Detailgrad für die Informationen zu finden, was bei der gegebenen Produktkomplexität nicht zu unterschätzen ist. Darüber hinaus gab es auch bei einigen Händlern Einwände bei der Einführung, da beispielsweise bereits eine Küchenplanungssoftware im Einsatz ist oder die Akzeptanz beim Endkonsumenten angezweifelt wurde. Die Downloadraten der App zeigen jedoch, dass die Kunden einen Mehrwert in der Anwendung sehen und sich die eigene Küche auf ihrem Tablet konzipieren.

Martin Willmann

Geschäftsführer, mStore

(www.mstore.de)

„STIMMT’S?“ leitet Martin Willmann seinen Vortrag ein.
Das Kundenverhalten hat sich geändert, der Kunde ist Cross-Channel und nicht mehr berechenbar. So muss der Kunde dort abgeholt werden, wo er sich gerade aufhält. QR-Code-Shopping ist bereits heute für einen großen Teil der Einnahmen von MStore zuständig und Willmann sieht es auch von großer Bedeutung für den Handel 2020 – insbesondere im Bereich der mobilen Bezahlverfahren. Diese wachsen stetig und sind nicht mehr aus dem Handel wegzudenken. So können über QR-Codes, die  bspw. auf ein Paket gedruckt sind, bei der Bezahlung weitere Käufe ausgelöst werden. Jedoch ist die Akzeptanz für neuartige Zahlungsverfahren noch nicht bei allen Kunden vorhanden. So funktionieren Zahlungen über Online-Zahlungsmethoden heute noch besser bei niedrig- bis mittelpreisigen Produkten, da das Vertrauen der Konsumenten in innovative Zahlungsverfahren erst noch gestärkt werden muss.

Stefan Janssen

Department Manager, Metro Systems

(www.metrosystems.net)

Metro Systems beschäftigt sich schon seit längerer Zeit mit mobilen Applikationen und kann bereits auf eine stolze Anzahl von 15 iPhone Apps blicken, die bereits über 2 Millionen Mal von den Nutzern heruntergeladen wurden. So gibt es beispielsweise eine App für Auszubildende oder die Real Drive App. Neu ist auch eine App für Cash & Carry Großkunden, die in Deutschlang allerdings noch nicht erhältlich ist. Dementgegen stehen zurzeit nur vier Apps für Android Nutzer. Der Hintergrund ist verständlich: Die große Anzahl verschiedener mobiler Android Endgeräte mit den verschiedensten Screen-Auflösungen, macht es schwierig und kostspielig, den Qualitätsstandard für alle Formate zu halten. Daher wird die Darstellung für Android zunächst auf bestimmte Smartphone-Varianten beschränkt.

Auch für die Zukunft sind weitere spannende mobile Aktivitäten geplant. So soll der Mobile Shopping Assistent beim Einkauf unterstützen und lange Wartezeiten an Kassen verkürzen. Funktionalitäten wie Wochenangebote, die direkt zur virtuellen Einkaufsliste hinzugefügt werden können oder das In-Store Scanning von EAN-Codes sind hierfür geplant. Die Herausforderung hierbei ist es, dem Kunden die richtigen Produktinformationen für jede individuelle Filiale anzuzeigen.
Darüber hinaus ist eine In-Store-Navigation angedacht, um dem Kunden das Auffinden selten benötigter Produkte zu erleichtern. Auch dies ist technisch eine komplexe Herausforderung. Der Standort von über 100.000 Artikeln pro Store muss dafür genau bestimmt werden. Ebenfalls ist die Möglichkeit den Kunden mittels Augmented Reality im Supermarkt herumzuführen denkbar.

Zu guter Letzt wird auch mit mobilen Payment-Verfahren über NFC experimentiert. Ein Hindernis hier ist beispielsweise, dass das iPhone noch nicht NFC-fähig ist und daher mit einer Bezahlkarte als Workaround gearbeitet werden muss, um die Funkverbindung zur Kasse herstellen zu können.

Wer in die neuen Technologien bereits heute einen Einblick bekommen möchte, kann den Metro Future Store in Tönisvorst besuchen, in dem regelmäßig Innovationen getestet werden.

Frank Flosbach

Senior Account Executive, hybris

(www.hybris.de)

Frank Iden

Geschäftsführer, Hermes Logistik

(www.hermesworld.de)

Roland Leiße

Key Account Manager, nionex

(www.nionex.de)

Markus Kröger

Head of Sales, PayPal Deutschland

(www.paypal.de)

In der abschließenden Diskussionsrunde ging es darum, Trends und Hypes in den Bereichen Cross-Channel und Mobile zu diskutieren. Roland Leiße von Nionex forderte gleich zu Anfang, den Kunden wieder stärker in den Fokus zu rücken und zu analysieren, welche Mehrwerte er sich eigentlich wünscht. Gleichzeitig sieht Leiße in Deutschland zu wenige Unternehmen, die sich neuen Fragestellungen und Cases widmen. In Bezug auf die Aussage „Cross-Channel funktioniert nicht“ waren sich die Teilnehmen einig, dass Händler, die mehrere Vertriebskanäle betreiben, Vorteile realisieren können. Probleme bei der Umsetzung von Cross-Channel sahen sie jedoch darin, dass sich Online- und Stationärabteilung oft gar nicht kennen, dass nur in Kostenpositionen gedacht wird und dass Verantwortlichkeiten für die Umsetzung von Cross-Channel-Maßnahmen unklar sind.

Vor allem neue Endgeräte wurden als Treiber zukünftiger Entwicklungen identifiziert. Für die Zukunft erwartet Frank Flosbach von hybris eine Steigerung der verwendeten Endgeräte – etwa Smart TVs, Google Glasses, iWatches – und der technischen Innovationen – etwa selbst kommunizierende Kleidung – die Händler vor neue Herausforderungen stellen werden. „Tablets spiegeln ein gewisses mobiles Lebensgefühl und Einkaufsverhalten wider“, so Markus Kröger von PayPal als Begründung dafür, warum es legitim ist, Tablets in den Anteil der mobilen Zugriffe mit einzubeziehen. In Hinblick auf den kommenden Roll-out von Yapital sieht Kröger die 14 Millionen angemeldeten PayPal-Nutzer sowie den bislang gesammelten Erfahrungsschatz als wichtige Wettbewerbsvorteile.

Um die Lieferung von Produkten individueller zu gestalten, kann sich Frank Iden von Hermes vorstellen, dass Konsumenten in der Zukunft persönliche Profile anlegen, in denen ihre Vorlieben gespeichert sind. Aktuell hält er den Versand von Paketen allerdings für eine Dienstleistung, die vom Kunden eigentlich nicht wirklich geschätzt wird: „Für ein Paket, dass innerhalb von 24 Stunden quer durch Deutschland geschickt wird, erhält man vielleicht 2,20 Euro. Eine Stunde Parken in der Kölner Innenstadt an einem Samstag hingegen kostet schon vier Euro – pro Stunde.“ Generell glaubt er, dass exakte Zeitfenster für die Lieferung tendenziell wichtiger sind, als das Thema Same Day Delivery.