Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer, IFH Köln, begann seinen Einführungsvortrag mit dem Statement, dass das Potenzial im B2B-Online-Handel in der Öffentlichkeit deutlich unterschätzt wird. Alle würden über Amazon, Zalando & Co. reden, das E-Commerce-Volumen ist im B2B ist jedoch deutlich höher als im B2C-Bereich. Die Marktabgrenzung ist im B2B-Segment, wo teilweise seit Jahrzehnten Prozesse mittels EDI automatisiert sind, jedoch besonders schwierig. Laut aktuellen IFH-Berechnungen entfallen von den 870 Mrd. Euro B2B-E-Commerce-Volumen im Jahr 2012 „nur“ 36 Mrd. Euro auf Umsatz mit Waren über Online-Shops. "Das ist aber immer noch mehr als im B2C-Bereich", so Hudetz.

Gerade bei kleineren Industrieunternehmen, insbesondere aber im Handwerk bestehen für den E-Commerce noch große Entwicklungschancen. „Online ist der neue Showroom – das gilt auch für B2B“, stellte Dr. Kai Hudetz fest. Die vorgestellten Studienergebnisse zeigen, wie intensiv gewerbliche Einkäufer die Kanäle miteinander verknüpfen. So schaut bspw. der Kunde bei Nicht-Verfügbarkeit eines Produkts im persönlichen Kontakt zuerst im Online-Shop desselben Anbieters nach. Ist jedoch das Produkt online nicht verfügbar, stellt die Bestellung im Online-Shop eines Konkurrenten die wahrscheinlichste Option dar. Hier zeigt sich, dass die Kundenloyalität tendenziell abnimmt.

Zum Ende seines Vortrags resümiert Hudetz, dass das Internet die Vertriebsstrukturen verändert und professionelle Lösungen erfordert. Gerade der Großhandel ist jedoch in vielen Fällen sehr gut aufgestellt, so dass er seine Wettbewerbsfähigkeit durch gezielte Online-Angebote erhöhen und neue Anbieter in Schach halten kann.

„Es gibt nur ein Internet“ – dies ist das Kernstatement des Vortrags von Stefan Grimm, Geschäftsführer, RESTPOSTEN.de, über die Chancen, Probleme und Fehleinschätzungen von KMU im B2B-Online-Handel. Laut Grimm ist der E-Commerce der Katalysator für die Geschäftsprozesse und führt zu einer Auslese erfolgreicher Online-Player.

Eines der Hauptgründe für das Scheitern im Online-Bereich sieht er im fehlenden Wissen der Entscheider über die komplexen E-Commerce-Prozesse. So sind sich seiner Auffassung nach Entscheidungsträger nicht ausreichend im Klaren darüber, dass jeder Geschäftskunde auch ein Konsument ist. Online-Shops im B2B-Bereich sind daher noch in einem zu geringen Ausmaß nach den Benutzerbedürfnissen gestaltet. Geschäftskunden sind aus ihrem privaten Kaufverhalten heraus an Top-Online-Shops gewöhnt und erwarten dieses Online-Einkaufserlebnis auch im B2B-Bereich. Die Bestellung ist somit kein schlichter Bestellprozess, in dem Usability keine Rolle spielt. Grimm hält B2B-Online-Shops aktuell noch für „Kutschen“ im Vergleich zu den „Raketen“ im B2C-Bereich: „Dem B2B-E-Commerce fehlt es an Innovationskraft des technisch eigentlich machbaren“, so Grimm. Die Schwierigkeit liegt hier insbesondere im Umgang mit Preisen und der im Online-Handel herrschenden Preistransparenz. Grimm sprach sich für offene Online-Shops aus, die über alle gängigen Suchmaschinen leicht auffindbar sind und in denen man sich nicht erst registrieren lassen muss, bevor man Preise und Produkte sehen kann. Er beendete seinen Vortrag mit der Aussage, dass Rationalität und regionale Vorteile durch das Internet aufgehoben werden und sich die Märkte weiter über die Vertikalisierung bewegen.

Dr. Dieter Lindener, Senior Director ieQ-solutions GmbH & Co. KG, und Dr. Kai Hudetz stellten in ihrem Vortrag gemeinsam eine aktuelle Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit ieQ-solutions vor, welche thematisiert, wie die Online-Landschaft im Elektro- und Sanitär-, Heizung- und Klima-Großhandel aufgestellt ist. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass nicht alle befragten Unternehmen, die einen Online-Shop im B2B-Bereich betreiben, derzeit zufrieden sind mit ihrer Lösung. Wer mit einer Eigenentwicklung arbeitet, weist jedoch in der Regel ein höheres Zufriedenheitsniveau mit dem eigenen Shop-System auf. Bezüglich der Basisanforderungen an E-Commerce-Software sind die meisten Unternehmen bereits gut aufgestellt. Dennoch trennt sich bereits bei weiteren Anforderungen, wie beispielsweise der Kundensegmentierung, die Spreu vom Weizen. Dieses Bild zeigt sich auch bei den Kriterien aus dem B2C-Bereich. Eine Suchfunktion gehört zum Standard während die als sehr relevant angesehene mobiloptimierte Darstellung aktuell von lediglich gut zwei Dritteln der Unternehmen angeboten wird. Ihre Bekanntheit erlangen B2B-Online-Shops in der Regel über persönliche Kontakte. Dagegen spielen Suchmaschinen und die damit verbundenen Optimierung der Shops noch keine große Rolle.

Doch wie unterscheiden sich nun die erfolgreichen Online-Player von den weniger erfolgreichen? Die Erkenntnis liegt hier im Detail: Erfolgreiche Player nutzen häufiger CRM-Systeme oder nutzerfreundliche Features wie beispielsweise die Filterfunktion. Insgesamt sehen erfolgreiche Player alle Erfolgsfaktoren als relevanter an. Dies lässt den Schluss zu, dass sich diese Händler intensiver mit dem Thema E-Commerce auseinandersetzen und somit einzelne Maßnahmen früher umsetzen als es der Wettbewerb tut.

„Es gibt kein B2B, sondern nur B2P (Business to Person)“. Für Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & Mobile Advertising, Google Germany GmbH, ist der Ausgangpunkt immer der Kunde und seine Bedürfnisse – egal ob B2B oder B2C. Groß geworden mit den Top-Playern des B2B-E-Commerce erwarten Kunden auch im B2B-Bereich professionelle Lösungen und emotionale Ansprache. Deshalb empfiehlt Hentschel stets den B2C-Prozess als Benchmark für die Praxis im B2B zu setzen und den Geschäftskunden nicht als „Roboter“ zu betrachten. Ein großer Teil der B2B-Kunden recherchieren vor ihrem Kauf im Internet – viele davon auch mit dem Smartphone oder Tablet. Bei der mobilen Website-Gestaltung sieht Hentschel jedoch noch großen Optimierungs- und Handlungsbedarf.

In seinem Vortrag präsentierte Hentschel eine Matrix zum B2B-E-Commerce, die Google in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Backhaus von der Universität Münster erstellt hat. Das Einkaufsrisiko hat demnach je nach Geschäft (Produktgeschäft, Projektgeschäft, Systemgeschäft und Beziehungsgeschäft) einen Einfluss auf den Beschaffungskanal. Neben dem persönlichen Kontakt spielen digitale Informationskanäle, wie Unternehmenswebsites und Suchmaschinen, zur Beschaffung die größte Rolle. Die meisten Kunden konvertieren beim ersten Shop-Besuch nicht. Solche Kunden können jedoch über Remarketing zurückgewonnen werden. Hierfür sind Inhalte und Service-Center sowie Social Media relevante Tools.

Zum Ende seines Vortrags gibt Hentschel den Zuhörern drei Botschaften mit auf den Weg: 1. Think B2C, 2. Der Benchmark ist nicht der Wettbewerb, sondern es sind die Kundenbedürfnisse, 3. Speed & Execution sind von höchster Relevanz.

Verena Uhlenbrock stellte in ihrem Vortrag die App der Rudolf Ostermann GmbH vor. Die Rudolf Ostermann GmbH ist ein Großhändler für Schreinerbedarf mit Niederlassungen in fünf Ländern (Niederlande, Italien, Frankreich, UK, Belgien) und positioniert sich als Allrounder für den Schreinereibedarf mit dem Hauptmerk auf Kanten.

„Preis kann jeder“ – für Verena Uhlenbrock stellt nicht der Preis den zentralen Mehrwert für den Kunden dar, sondern der Service. „Der Online-Shop muss alles können, was auch eine telefonische Beratung leisten kann“, so Uhlenbrock. Da der Online-Shop nicht mobile-fähig ist, entwickelte das Unternehmen zusammen mit nionex eine Hybrid-App. Mit dieser können die Kunden direkt von der Baustelle aus bestellen, ohne den Katalog zur Hand zu haben. Die App ist nicht direkt an den Online-Shop angebunden, sondern verfügt über eine eigenen Server. Der zentraler Vorteil liegt in der Sicherheit: Fällt der Online-Shop aus, kann immer noch über die App bestellt werden. Die in fünf unterschiedlichen Sprachen erhältliche App enthält das gesamte Sortiment und erleichtert den Kunden durch die Möglichkeit der Erstellung und des Ausdrucks von QR-Codes die Zuordnung der Teile im Lager. Darüber hinaus ermöglicht ein intelligentes Suchsystem die einfache Suche nach der passenden Kante: Der Kunde muss nicht nach dem Kantenmodell suchen, sondern nach der Platte, für die er die Kante benötigt. Auf Basis von Kundenfeedback wird die App laufend weiterentwickelt und den Kundenbedürfnissen immer wieder neu angepasst. So erscheint bald die neue native App 2.0, die ein noch userfreundlicheres Handling erlaubt.

B2B ist von höchster Relevanz – betrachtet man den gesamten E-Commerce-Umsatz entfällt der größte Teil hiervon auf den B2B-Bereich. So leitet Mirko Weinandy, Senior Account Executive, hybris GmbH, seinen Vortrag, den er gemeinsam mit Thomas Kussauer, Project Manager & IT Consultants, Babiel GmbH, hielt, ein. Aufgrund von Kostenreduktion und Effizienzsteigerung entfällt ein überwiegender Teil des B2B-Umsatzes auf die sogenannte „Maschine 2 Maschine Communication“, also auf automatisierte Nachbestellungsmechanismen. Jedoch sollte nach Meinung von Weinandy der Mensch, der bestellt, im Fokus stehen, wenn es um die Umsetzung und Implementierung von B2B-E-Commerce-Lösungen geht. Deshalb empfiehlt er die „Consumer-ization“ von B2B, d.h. die User-experience soll im Vordergrund stehen. Die Schlüsselbereiche, die vom Kunden sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich erwartet werden sind: Empfehlungen, Aktionen, Personalisierung, Suche/Navigation, Cross-/Up-Selling, Segmentierung und Targeting. So sollten beispielsweise Produkte einfach gefunden werden und gute Produktpräsentationen mit 3D-Ansicht und ausführlicher Beschreibung des Funktionsumfangs selbstverständlich sein.

An dieser Stelle übernahm Thomas Kussauer und stellte eine Praxislösung zur besseren und schnelleren Identifikation von Ersatzteilen im Maschinenbausegment vor. Viele Ersatzteile im Maschinenbau sind keine Standardteile, sondern hoch individualisiert. Dieser Fakt stellt das Servicepersonal bei Kundenanfragen vor eine große Herausforderung. Aufgrund des hohen Komplexitätslevels können die Mitarbeiter gar nicht alle Maschinen und die dazugehörigen Ersatzteile kennen. Deshalb entwickelte die Babiel GmbH gemeinsam mit hybris eine Lösung: Ruft ein Kunde beispielsweise aufgrund eines defekten Ersatzteils an, kann der Servicemitarbeiter im „Customer Service Center“ der mit hybris entwickelten Anwendung direkt sehen, welche Maschine der Anrufer nutzt und welche Probleme bereits in der Vergangenheit bestanden. Mit einem Klick kann sich der Mitarbeiter alle Ersatzteile der Maschine anzeigen lassen und diese in alle Richtungen drehen, zoomen und bei komplexen Teilen einzelne Elemente sogar ausblenden. Direkt angebunden ist auch das Bestellsystem: So können die Ersatzteile direkt in den Warenkorb gelegt werden.

Auch in Zukunft soll die Anwendung weiterentwickelt werden und die Kunden live bei der Identifikation des richtigen Ersatzteils mit eingebunden werden. Kussauers Vision ist es, dass der Servicemitarbeiter live mit dem Kunden über ein Tablet oder eine Brille verbunden ist und sich mit ihm gemeinsam und in Echtzeit die 3D-Modelle ansehen kann.

„Das Kundenverhalten ist im Wandel“ – für Andreas Duscha, Leiter Online-Marketing, CEWE COLOR AG & Co. OHG sind vor diesem Hintergrund besonders zwei Dinge im B2B-Bereich relevant: Erstens entscheidet nicht allein der Preis, sondern auch die Qualität und die emotionale Aufladung der Marke. „Der Billigste gewinnt oft nicht“, so Duscha. Zweitens hat sich das Internet als ständiger Begleiter etabliert: Der Geschäftskunde surft auch privat im Internet und informiert sich. Andres Duscha formulierte drei zentrale Thesen:

1. Die Kundenkommunikation ist im Wandel – Eine einheitliche Kundenansprache über alle Kanäle hinweg, ist absolut wichtig. So stattet CEWE COLOR alle seine Handelspartner am Point-of-Sale gleichermaßen aus und tauscht die Visuals zur gleichen Zeit überall (auch auf der Firmen-Website) aus, um Verwirrungen beim Endkonsumenten und Inkonsistenten in der Kundenansprache zu vermeiden. „50 Prozent wünschen sich die Einkaufserfahrungen, die sie als Privatperson machen auch im B2B-Bereich“, sagte Duscha. Deshalb setzte CEWE COLOR in seinem B2B-Online-Shop auf Funktionalität, Service und Vertrauen: Angebote können mit einem Klick ausgedruckt werden, der Online-Shop ist Gütesiegel-zertifiziert und die Servicehotline zur persönlichen Ansprache ist überall präsent. CEWE COLOR setzt somit auf einen verkaufsaktiven Prozess.
2. Regionalität und Kundenmeinung sind entscheidend. Deshalb ist CEWE COLOR die Kooperation mit starken und weit verbreiteten Handelsmarken sowie Systempartner sehr wichtig. Darüber hinaus investiert CEWE COLOR in Bandenwerbung und B2B-Social Media Aktivitäten. Hierbei stehen immer die Bedürfnisse des Kunden im Fokus: „Was hat der Kunde davon?“.
3. Von Single-Channel zu Omni-Channel: Das Internet hat sich als ständiger Begleiter des Kunden etabliert. Dem Kunden sollten stets alle Kanäle aufgezeigt werden, die zur Verfügung stehen.

Zum Ende seines Vortrags empfahl Duscha, dem Kunden stets eine Geschichte zu erzählen anstatt „Hard Selling“ zu betreiben. „Am Ende steht immer noch der Mensch als Kunde. Erzählen Sie glaubhafte Geschichten, die am besten nicht Sie selbst weitergeben, sondern die am Ende des Tages die Kunden selbst über Sie erzählen.“

„Schon mal bei EVI bestellt?“ – Mit dieser Frage leitete Michael Barz, Marketingleiter/ CMO, Adalbert Zajadacz GmbH seinen Vortrag ein. EVI ist der Online-Shop des Elektrogroßhandels Adalbert Zajadacz und verhalf dem Unternehmen zu einem neuen modernen Image sowie zur Umsatzsteigerung und Prozesskostenoptimierung. EVI steht nicht nur für „Elektrofachvertrieb im Internet“, sondern hat auch ein Gesicht: Das Visual eines gecasteten Models mit dem Namen „EVI“ ist überall im Online-Shop präsent, während die Marke „Adalbert Zajadacz“ eher im Hintergrund steht. Ziel war es einen persönlichen Bezug zum Online-Shop herzustellen. „Auf die Details kommt es an“: Bei der Umsetzung von EVI wurde besondere Wert auf eine optimale Produktpräsentation gelegt. So wurden beispielsweise Produktbilder höchster Auflösung, eine Verfügbarkeitsanzeige sowie eine Favoritenliste implementiert. Außerdem besteht die Möglichkeit, eine Barcodeliste auszudrucken und diese mit den jeweiligen Lagerplatznummern zu versehen. Möchte ein Kunde ein Produkt nachbestellen, kann er durch einfaches Abscannen des Barcodes den Bestellprozess erheblich verkürzen.

Eine mobile Version des Online-Shops in Form einer App ist ebenfalls verfügbar: EVI to go. Die App verfügt über die wichtigsten Funktionen des Online-Shops: Eine Suchfunktion mit integrierter Vorschlagsliste, ein Scanner, mit dem direkt auf der Baustelle der Barcode des Kartons abgescannt werden kann sowie eine Liste der vom Kunden am häufigsten bestellen Artikel. Der Warenkorb der App synchronisiert sich automatisch mit dem Online-Shop und zeigt dem Kunden die Entfernung zu den einzelnen Niederlassungen, in denen die Ware abgeholt werden kann, an. Auch zukünftig möchte Michael Barz die App weiterentwickeln und den Kundenbedürfnissen immer wieder neu anpassen.